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La « Kindness Economy » ou la fin de l’ultraconsumérisme ?

La crise épidémique des derniers mois a accentué un peu plus une tendance de fond : l’éclosion de la « Kindness Economy » fondée sur la fin annoncée de l’ère ultra consumériste à tout-va des vingt dernières années et sur l’avènement de nouvelles valeurs plus altruistes, plus humaines et en clair, plus bienveillantes.

Il y a quelques années, quand l’expression « Kindness Economy » (littéralement « économie de la gentillesse »), est apparue, elle était surtout employée et entendue au sein des milieux économiques américains et anglo-saxons. Elle désignait des entreprises – comme les fleurons Apple ou Tesla – dont les dirigeants et les conseils d’administration avaient décidé de ne plus prendre soin exclusivement de leurs actionnaires mais également de tous les individus, au sens large, participant, d’une façon ou d’une autre, à leur vie et à leur succès : cadres, employés mais également clients et groupes sociaux externes impliqués dans leurs activités. L’objectif était d’accroître, en termes d’image, la « valeur sociale » de l’entreprise et mieux, de mettre en avant ses « valeurs de partage. »

Au fil des années, l’expression a gagné en popularité et s’est démocratisée. Elle a été théorisée par plusieurs mentors et influenceurs et parmi eux, par la journaliste de télévision britannique Mary Portas, également consultante et créatrice de la marque de mode et de lifestyle Mary & House of Fraser, qui a fait de la « kindness economy » un sujet d’étude.

D’après elle, la montée en puissance, ces dernières années, de l’internet et des réseaux sociaux, couplée inversement à la crise socio-économique et aux problèmes d’emploi touchant les plus jeunes, au sein des pays les plus développés comme en développement, a accru d’une façon radicale la défiance à l’égard de tous les systèmes établis : politique, économique, social mais aussi culturel et consumériste. Et les industries de la mode et du luxe ne sont pas plus épargnées que les marchés financiers !

FAST FASHION VERSUS RECYCLAGE

« Si l’on observe les trente dernières années, constate Mary Portas, le consumérisme a atteint un sommet. La priorité des détaillants a été, durant tout ce temps, l’infrastructure : c’était à celui qui avait la plus grande, la plus rapide et la moins chère. (Depuis trente ans), tout dépend ainsi des opérations et moins de la compréhension de la façon dont les gens vivent et pensent. Or, il y a eu une mutation : l’avènement de « l’économie de la gentillesse ». Une nouvelle économie à laquelle les entreprises doivent s’habituer est en train de surgir, reposant sur un nouveau système de valeurs bienveillant. » Dans le secteur de la mode, « les indicateurs sont partout. On observe un véritable contrecoup à l’encontre de la fast fahion, alors que n’ont jamais été autant à la mode le recyclage, l’upcycling, le vintage et l’occasion. »

Sans surprise, « l’économie de la gentillesse » est aujourd’hui surtout portée par la « Génération Y » dite des Millenials – l’ensemble des jeunes nés entre le début des années 80 et la fin des années 90, et composant le groupe de consommateurs actuel le plus puissant au monde. Enquêtes, études et sondages sont sans appel : quand ils sont interrogés sur leurs valeurs, les 30-40 ans citent le besoin de « respect », d’« attention », de « responsabilité », de « compréhension des implications de ses actions. » Ils disent être « intéressés par des activités qui connectent les gens aux gens » et « ne considérant pas forcément les gens comme des consommateurs. » Plus de 40% des Millenials interrogés dans une étude signée Deloitte Millenials Survey assurent que « l’objectif d’un business, avant de créer des emplois, doit être d’améliorer la société. »

Lorsqu’on les interroge sur la confiance qu’ils ont à l’égard d’une marque avant d’acheter l’un de ses produits, ils citent certes sa qualité et sa valeur mais ils se demandent aussi très vite « avec quels ingrédients ou matériaux » ce produit a-t-il été fabriqué. Ils sont aussi une majorité « à avoir besoin d’avoir confiance dans cette marque » et à analyser ses valeurs.

Pour ses adeptes, la « kindness economy » a clairement fait rentrer l’univers du retail et les secteurs de la mode et du luxe dans une ère nouvelle. Leur mot d’ordre peu exempt de pragmatisme ? « Faire le bien ne conduit pas qu’à se sentir bien, c’est aussi une évidence commerciale ! » Pour Mary Portas, la gentillesse, c’est même « le nouveau capital social ! »