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Interview avec Joanna Hedley, diplômée du MBA Management de la Mode

Bonjour Joanna ! Il est aujourd’hui impossible de vous trouver sur internet sans tomber sur BeachCult. Pouvez-vous nous en dire plus sur BeachCult ?

Joanna Hedley : Avant mon MBA Management de la Mode à IFA Paris, j’ai commencé BeachCult à très petit niveau – en créant quelques vêtements et en les importants. Apres mon MBA, j’ai affiné ma vision et ai décidé de créer une marque Sud-Africaine 100% durable de vêtements de villégiature et de bain. Ma marque est largement définie par mon utilisation d’artistes locaux, d’illustrateurs, afin de créer des imprimés artistiques uniques inspirés par l’Afrique du Sud. Je tire mon inspiration de mes voyages, en Afrique du Sud et dans le monde entier, et la marque est devenue une grande partie de ma propre identité, puisque son identité est définie par moi.

Joanna Hedley

Vous avez lancé BeachCult avant votre admission à IFA Paris et l’avez relancé peu après. Pouvez-vous partager avec nous la façon dont votre expérience à IFA Paris a contribué à son évolution ?

Joanna Hedley : A IFA Paris, j’ai appris comment affiner ma marque, mes produits et le concept dans son entièreté. Avant mon MBA en Management de la Mode, j’essayais de produire trop de différents produits, en petites séries, sans investir complètement sur le branding de ces produits. J’ai appris que le branding était primordial – et qu’il devait être bien défini et constituer la pierre angulaire de la marque.

J’ai également eu des cours que je n’imaginais pas pouvoir être si précieux jusqu’au moment où j’ai dû utiliser les connaissances acquises lors de ceux-ci. Dans l’industrie de la production de mode, particulièrement en Afrique du Sud, les négociations sont la clef. Tout le monde arrive avec son meilleur prix ou résultat possible et vous devez être capables de négocier à partir d’une position forte pour être sûr d’obtenir également ce que vous souhaitez. Avant IFA Paris, j’avais pour habitude d’accepter les prix et services à leurs valeurs nominales. Désormais j’ai appris ma valeur et comment négocier pour obtenir ce qu’il y a de mieux pour ma marque.

Pourquoi avez-vous choisi IFA Paris ?

Joanna Hedley : Cela faisait un moment que je souhaitais faire un MBA et que j’en recherchais un ; un bon ami à moi venait d’entrer à IFA Paris et m’a suggéré d’en faire autant et de poser ma candidature – ce que j’ai fait !

Vous portez deux casquettes à BeachCult, Directeur Artistique et Président. Comment êtes-vous parvenue à garder un équilibre entre les deux rôles alors que la marque se développe à grande vitesse ?

BeachCult Mystic Karoo

Joanna Hedley : Parfois, j’aimerais ne pouvoir faire que le côté créatif. Quand j’ai commencé, je n’aimais pas m’occuper du marketing, des ventes et de la finance, mais en murissant, j’ai appris que tous ces aspects du business étaient vraiment très importants – et personne ne peut vendre la marque aussi bien que moi ! Dorénavant, en grandissant, je peux m’entourer de personnes compétentes pour m’aider et j’apprends petit à petit à déléguer. Mais j’estime qu’il est important que je maitrise tous ces aspects et soit au courant de tout pour les 5-10 prochaines années de développement.

BeachCult a produit des collections dans des secteurs niches comme les vêtements de bain et de villégiature. Cela constitue-t-il un défi de plus lorsqu’il s’agit de définir l’identité de sa marque ?

Joanna Hedley : Je suis reste fidèle à ma vision et ce en quoi je crois – je ne créé que des vêtements que je porterais, et cela s’est traduit dans les faits – je rencontre sans arrêt des personnes qui me disent qu’elles sont complètement converties et n’achètent plus que des vêtements de bain de ma marque. Je créé de beaux vêtements de bain pour femmes insouciantes, qui aiment s’exprimer et se sentir belles et sont aussi sensibles à une bonne coupe.

J’ai principalement fait grandir la marque grâce aux réseaux sociaux – 80% de notre business en ligne vient d’Instagram – mais aussi en créant des pièces qui se démarquent des autres et que les éditoriaux des magazines adorent prendre en photo.

Ceci étant dit, j’ai rencontré beaucoup de difficultés. N’ayant personne avec qui échanger sur de nouvelles idées, à chaque fois qu’une décision devait être prise, je devais me débrouiller seule. Certaines ont été très bonnes, d’autres moins. Heureusement, nous avons eu plus de bonnes idées que de mauvaises !

Joanna Hedley

Vous avez été régulièrement mise en avant à la Mercedes Benz Fashion Week en Afrique du Sud. Racontez-nous cette expérience.

Joanna Hedley : La semaine de la mode est super. Comme j’ai une marque très visuelle et très colorée avec des imprimés enthousiasmants, cela rend très bien dans les magazines et la presse qui n’hésitent pas à présenter BeachCult comme l’un de leurs défilés favoris. Apres tout, ils sont très agréables à regarder et à porter. Je n’essaie pas de vendre quelque chose d’audacieux, mais plus une fenêtre sur une vie faite de rayons de soleil et de mers turquoise ! C’est une super plateforme pour donner un avant-gout d’une nouvelle collection avant de la lancer, particulièrement pour avoir une idée de comment elle est reçue par les critiques et le public – et cela me force à affiner l’offre des produits à temps avant d’être prêts à la vente !

La collection Printemps / Eté 2018 a reçu des avis rares. Pourriez-vous partager les plus récentes campagnes de BeachCult ?

Joanna Hedley : Ma nouvelle collection, intitulée Mystic Karoo, a été inspirée de mon voyage à travers le désert de Karoo en Afrique du Sud. Il y a un énorme sens mystique et créatif dans cette région qui je crois être la plus belle pour observer les étoiles. J’ai retranscris cela dans les imprimés avec deux illustrateurs. En effet, Natasha Sale a créé l’imprime Karoo Mysticism, qui évoque les nuits étoilées, les journées brulantes et un sentiment de mystère, inspirée par les mythes de Khoi San et l’artiste Miro. Francois Mostert a, de son côté, dessiné l’autre imprimé – Banana Leaf – en s’inspirant des bananiers dans les villes artistiques du Karoo.

Joanna Hedley

Vous avez mentionné que vos voyages avaient fortement influencé vos collections. Pouvez-vous nous en dire plus sur la façon dont ils nourrissent votre processus créatif ?

Joanna Hedley : J’ai toujours eu l’esprit créatif et j’ai voyagé à travers le monde en grandissant avec ma famille. Cela a toujours eu un impact sur mes idées puisque je m’inspire tout le temps de tout ce qui m’entoure. Mon cerveau ne s’arrête jamais de travailler – s’il y a quelque chose dont je ne manque jamais, ce sont des idées. Lorsque l’on produit une collection, j’en ai déjà dessiné trois nouvelles dans ma tête. J’estime qu’il est important pour quelqu’un travaillant dans une industrie créative de mélanger les choses, d’envisager de nouvelles perspectives et de rencontrer de nouvelles personnes. Et la meilleure façon d’y parvenir est à travers les voyages qui, en retour, m’aident à trouver de nouvelles, et complètement différentes, idées.

Le développement durable est un élément clé de l’identité de BeachCult. Racontez-nous pourquoi cela est-il si important pour vous. Cela devient-il une priorité pour les consommateurs Sud-Africains ?

Joanna Hedley : Le développement durable a toujours été un sujet important pour moi. Dès que je passe à la production de masse avec ma marque, dans une usine dont l’éthique est douteuse afin de minimiser les couts, la beauté de l’expérience sera perdue pour moi et je pense aussi mes clients. Tout est 100% fait en Afrique du Sud, du design à la fabrication en passant par l’impression des tissus. Cela concerne aussi bien les étiquettes que le packaging et tout est fait dans des localisations à la fois éthiques et durables ici au Cap. Cela s’est traduit non seulement ici, où les touristes aussi bien que les locaux préfèrent acheter des produits locaux mais également à l’étranger ou le fait que cela soit fait à la main en Afrique du Sud a une connotation positive.

BeachCult Mystic Karoo

Quels sont les projets sur lesquels vous travaillez en ce moment ?

Joanna Hedley : Nous lançons la nouvelle collection le mois prochain, nous sommes bien évidemment excités à cette idée. Mystic Karoo sera présenté au public lors de notre brunch Females of the Future (Les femmes de l’avenir) avec de jeunes femmes, influenceuses célèbres dans les domaines de la mode, de l’art, du business et marketing. Ce sera l’occasion de célébrer notre marque et le futur des femmes dans le business en Afrique du Sud.

Je lancerai également ma collection maillots de bain homme cet été – mais les détails sont confidentiels. A la suite de cela, j’irai à Buenos Aires afin d’animer mon second pop-up store BeachCult annuel. Nous en lancerons à peu près en même temps à Dubaï et Abu Dhabi également, après en avoir lancé avec succès en Grèce, France, Turquie et Mexique l’année dernière.

Les marques sud-africaines prennent plus en plus d’importance sur le marché international. Planifiez-vous de partager BeachCult avec le reste du monde ?

Joanna Hedley : Aujourd’hui, on peut acheter mes créations en Afrique du Sud, Mozambique, France, Grèce, Turquie, Mexique et Argentine – et je cherche à augmenter cette liste de pays chaque année.

Des conseils pour les étudiants d’IFA Paris ?

Joanna Hedley : Je suggèrerai fortement d’affiner vos idées : Que souhaitez-vous faire après votre MBA ? Faites votre projet Capstone sur un sujet évoluant autour de votre but final – et autant de projets que vous pouvez. Je savais que j’allais continuer avec BeachCult, j’ai donc exploité les opportunités au maximum, choisissant constamment des études de cas sur les marques de vêtements de villégiatures et ai fait ma thèse sur comment recycler les biens de l’océan !

Pour en savoir plus sur BeachCult : https://beachcult.co.za